當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌使你的消費者成為“瘋子” 作者：張令凱 日期：2010-6-28 字體：[大] [中] [小]

    市場營銷學(xué)理論是從改革開放之后引入我國的，而后便開始了它在我國的傳播與應(yīng)用。我國的眾多企業(yè)、組織團體等對營銷理論結(jié)合中國式國情進行的移植應(yīng)用也在改革開放后的近二三十年塑造了一大批的國內(nèi)知名企業(yè)甚至國際型企業(yè)，當然在這個過程中也產(chǎn)生了滿天飛的“營銷專家”。
     似乎到二十世紀末或者說二十一世紀前幾年，不知道“品牌”這個詞語開始火起來，并且在近幾年幾乎是稍微從事與營銷相關(guān)職業(yè)的人都在講“品牌”，似乎掀起了一場“品牌”理論學(xué)習(xí)和實踐狂潮。當然，大家對于品牌營銷的重視顯示了當今我國營銷人對營銷認識和實踐
的一個層次提高和改善。當然，很有意思的是我國這時候又開始誕生了自稱“品牌專家”的大批高人。更有甚者，出生牛犢補拍虎，剛從學(xué)校出來的很多新新學(xué)生也以“營銷專家”“品牌專家”自詡，一個案子沒做竟開始給很多企業(yè)老板、營銷管理人員上課，一方面顯示了我們對新生事物的膜拜和憧憬，一方面顯示了我們的品牌營銷營銷實踐理論還未誕生，只是憑一些學(xué)術(shù)性的人在哪里照本宣科。
     不管怎樣，近十多年品牌營銷理論在我國的實踐，使我們的視野里多了許許多多的品牌，筆者認為這與品牌營銷理論的實踐應(yīng)用不無關(guān)系，而且關(guān)系甚密!
     時至今日，越來越多的人開始將品牌營銷理論和實踐應(yīng)用研究結(jié)合起來，而不是簡單的對西方理論的膜拜和照抄照搬，開始研究自己的一些營銷理論，進行了一些探索。就是現(xiàn)在，關(guān)于品牌的營銷類書籍可真謂汗牛充棟，從網(wǎng)上搜也夠你看一陣子的，每個個體對品牌的個人見解就不用講了！
     但是，即使這樣，你對于品牌的認識又是什么？
     品牌有能帶來什么呢？
     關(guān)于品牌，品牌是什么？
     品牌是你身上穿的耐克的那個對勾，是彪馬體恤衫上的那個動物標識，是可口可樂的那個極少改變的外包裝和藝術(shù)標識......其實不是的，品牌是個系統(tǒng)性的東西，標識、名稱、甚至內(nèi)涵都只是品牌的組成要素，消費者購買你的產(chǎn)品是因為他們所體驗的你的產(chǎn)品感受使他認為你是個品牌。在這里，“體驗”分為兩類，一類是直接體驗或者是直接體驗，他們消費者是因為他們消費者是因為他們的感受，一類是間接體驗或者說是“意淫”嘗試者，這類群體他們沒有嘗試過，是因為消費環(huán)境和消費行為的影響使他思想相信或者說是人為你是個品牌，因為別人都說你是品牌，三人成虎。
     憑筆者的市場經(jīng)驗，筆者茍膽給品牌下一個張式定義：品牌是消費者頭腦中所感受到的對產(chǎn)品的體驗以及延伸出來的一些內(nèi)涵。
     定義是很虛的一個東西，筆者也無意為品牌下定義，只是談一下自己的一點點淺見。先前，筆者曾在一篇文章上寫過一個自己的客戶對品牌的看法“品牌是消費者不假思索的去購買你的產(chǎn)品”，當然這是從過程或者結(jié)果的角度去給品牌定義。
     或者筆者認為可以這么說，品牌是使你的潛在消費者成為“瘋子”似的去消費你的產(chǎn)品。
     當然這里只是一個比喻，實際是講你的目標消費群體在消費行為中進行感性多于理性的消費。因為什么，你是個品牌，品牌的積累和可信度使消費者對你的產(chǎn)品的基本功效很放心的下，關(guān)鍵的是對于該品牌的一個綜合體驗。
     余世維老師在講課時曾講過一個關(guān)于他同學(xué)的故事，雖然是個笑話，但是不得不令我們深思，自己是不是也是這個樣子的，被品牌左右著自己的消費意識和消費行為。
     故事大概是這樣子的：在余老師念書的時候，有個同學(xué)講自己最愛喝百事可樂了。有一天余問他的同學(xué)：“請問百事和可口有什么大的區(qū)別嗎？”同學(xué)答：“（什么什么的一大堆）！”余在某一天專門買了一聽可口可樂給他喝。給他找了幾個杯子，倒好了讓他的同學(xué)喝，讓他去辨別一些那個是可口那個是百事。那個家伙還真的去一杯一杯的去品，然后自言自語這個是百事，這個是可口。當他品嘗驗證完，余說這些全是可口。他同學(xué)惱了，我不管你怎么試驗，我就喜歡百事！
     其實關(guān)于品牌效應(yīng)的例子很多，當你看到很多人貸款買輛寶馬7，得到親朋好友贊賞和艷羨的目光，這就是他眼中的品牌；當你看到一個小姑娘花上幾個月的工資賣個LV包包，然后挎著去上班，在電梯里當所有電梯里的人都將眼睛注視到她的包包時，這就是她眼中的品牌，這就是品牌的力量！
     曾經(jīng)有部片子叫《上帝也瘋狂》，在營銷上，我們?yōu)榱舜笏列麚P我們的承諾和服務(wù)態(tài)度，也總是習(xí)慣性的講一句話“顧客是上帝”。其實，這作為一種宣傳語和服務(wù)號召倒無可厚非，但是我們的上帝會瘋狂嗎？這或許就需要借助品牌的力量使“上帝”也瘋狂成為現(xiàn)實！
     由于筆者所從事的是太陽能熱水器的銷售工作，就職的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)也屬領(lǐng)袖企業(yè)或者說是行業(yè)代表，有幸能體會到做品牌產(chǎn)品的自豪和實踐經(jīng)歷。以下為近兩天筆者所親眼見證兩個真實案例：
     案例一：四句話結(jié)束購買
     顧客：這款機型容量多少？
     直銷員：老師您好，XXL！
     顧客：這個多少錢？
     直銷員：XXXX元！
     顧客：什么時候有時間給安裝？明天上午能行嗎？
     直銷員：明天上午8點安裝人員準時到您的樓下。
     顧客：交多少定金？
     直銷員：五百塊。
     顧客：好的！這是定金！
     就這樣，從顧客進來前后不到三分鐘，手續(xù)全辦完了！當時我都愣了，沒見過這樣的，我出于好奇攔住人家顧客，問了句老師您怎么這么干脆。您才人家怎么回答：“我以前用的就是這個牌子，我相信它，再說他是行業(yè)代表，價格肯定是好的東西不會便宜賣！”
     對啊，即便是促銷，好的東西會便宜賣嗎？不會！除非出現(xiàn)像老機型或者過時、淘汰的產(chǎn)品需要清倉換代處理時！即使是處理一般情況下也不會虧本賣，處理的價格也比一般的牌子貴！
     案例二：天價也是買你的
     進店來的是為女顧客，由于其家里有個浴缸所以選一個容量大一點的，對與大機型在店里面我們的經(jīng)銷商只擺放了16支、18支的和36支的。沒想到顧客看了看這幾個，和直銷員溝通問還有沒有別的支數(shù)的，根據(jù)其需求建議她選一個24支的，但是倉庫沒貨，28的也沒有，現(xiàn)訂從廠里調(diào)也不是很方便。最后客戶在現(xiàn)有的20和36支的兩個機型上徘徊，顧客講“你們這個20的比某某一線品牌的同規(guī)格還貴近一倍，我要買那個36的容量倒是高枕無憂了，但是也太貴了，一萬多，比那個20的還貴四五千，不過東西也確實好（經(jīng)打聽該顧客以前沒用過我們的產(chǎn)品，聽別人講的）�！鳖櫩驮谌萘亢蛢r格上扯了1個小時，價格放低點，但是36支還是一萬多。顧客說：“這樣吧，我下午回家考慮一下！這是我的聯(lián)系方式！”沒想到，第二天一早我們的安裝人員就去打電話到客戶家勘察地形和管路怎么個跑法進行了研究，還和客戶說怎么弄。沒想到早上不一會，顧客開車過來，進店后講：“我就訂那個36支的了，貴我也感覺值。您們這里不能刷卡，這樣這是2000定金，收據(jù)發(fā)票到時一塊給我，我相信您們呢！”然后手續(xù)也沒拿就走了！
     這樣的顧客雖然是少數(shù)，但是足以彰顯出我們品牌的影響力，品牌的品牌度！
     在太陽能行業(yè)，曾經(jīng)有位企業(yè)家這樣講過“預(yù)做品牌企業(yè)，先做品牌行業(yè)”！筆者認為可以變通的從品牌的角度這樣講“欲做產(chǎn)品（企業(yè)）品牌，先做品類代表”！
     曾有人講：品牌是消費者對某品類、企業(yè)的一種信仰，我想這種說法并不過分！品牌很多時候在你購買產(chǎn)品的過程中就表現(xiàn)出是你的信仰，使你憑自己的直覺堅定不移，固執(zhí)、執(zhí)著的堅持下去，最后不知不覺購買了自己信仰的品牌！
     品牌是有魔力的，它不但使你的企業(yè)能在市場上呼風(fēng)喚雨，成為行業(yè)的風(fēng)向標，在終端銷售上使你的銷售人員少費很多的口舌！讓我們從此“相信品牌的力量”，專注品牌的打造，共享品牌的果實”！
     注：在以后的專題中筆者將針對“如何打造強勢品牌？”這一課題表達自己的一些淺見和看法！


張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能大型企業(yè)，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803